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mercredi, septembre 10 2008

Et si rien ne se dit sur ma marque ?

pour faire suite à mon billet sur l'analyse quanti, je me suis dit qu'il était intéressant d'aborder l'aspect du "bruit" en ligne. En effet, je me souviens que dans une vie antérieure, j'avais eu à réaliser une étude préalable à un dispositif de veille d'opinion, pour une marque de boisson dont personne ne parlait en ligne. C'est cette étude qui a inspiré ce billet.

Une marque doit elle nécessairement générer du bruit en ligne pour réaliser une veille d'opinion?


A mon sens, bien sur que non. Dans le cas des marques à faible potentiel de génération de bruit, l'analyse quantitative ne servira pas à grand chose si ce n'est un indicateur d'évolution. c'est l'analyse qualitative des expressions qui bien sur prend tout son sens dans ce cas là. Si une marque est dans ce cas là, je la considère privilégiée! car le nombre d'expressions restreint permet une analyse fine et pertinente (contrairement à la veille de gros paquets d'expressions qui forment au final des "tendances").

L'état des lieux des opinions en ligne permet très précisément de

  • délimiter précisément les territoires d'expressions (réseaux de blogs, forums, réseaux sociaux...)
  • délimiter les groupes de consommateurs s'intéressant à la marque (et leurs liens entre eux s'il y en a)
  • comprendre toutes les problématiques liées à la marque (produit, service, SAV, service client, fonctionnement, prix, garantie)
  • connaitre la perception de la marque auprès des consommateurs
  • connaitre l'utilisation de la marque dans les discours des consommateurs
  • évaluer l'attachement à la marque selon les publics
  • évaluer le potentiel de bruit de la marque

L'état des lieux ne se résume donc pas à une étude quantitative du bruit généré par la marque, il faut comprendre les territoires et problématiques qui lui sont liées. je pense plus précisément, qu'il vaut mieux découvrir à propos de sa marque, 5 blogs de qualité, qu'une centaine de piètre qualité éditoriale. de même, un seul forum où se tisse une communauté active autours de la marque, a bien plus de valeur que 100 citations de blogs éparpillées dans la webosphère.

Le peu de bruit généré par la marque n'est pas un critère valable pour se passer d'une veille des expressions en ligne

la veille d'opinion en elle-même pour ces types de marques permet de:

  • pouvoir anticiper un éventuel buzz (positif ou négatif)
  • pouvoir réagir à un avis de consommateur/ client mécontent
  • surtout s'il est un internaute d'"autorité" parmi sa communauté
  • veiller les communautés spécifiquement formées autour de la marque
  • détecter les signaux faibles en quelque sorte
  • connaitre ses internautes
  • entretenir une relation privilégiée avec eux

Aucune marque, aucune personnalité, n'est à l'abri d'un pic d'expressions en ligne. A cause d'un billet critique, d'un témoignage, d'une vidéo ou d'une photo en ligne, la goutte d'eau peut se transformer en raz de marée qu'on ne peut plus contenir une fois initié. C'est pour cela qu'une veille préventive permet d'être alerté du moindre message à risque et de pouvoir réagir rapidement. de même, la connaissance des communautés permet une adaptation des discours et une communication en ligne bien plus adaptée, + pertinente et donc plus performante. même si la marque ne génère que très peu de bruit en ligne, il est utile, voir indispensable d'initier une démarche de veille en ligne afin de connaitre au plus près cette caisse de résonance qu'est le web.

Enfin, les avantages d'une veille d'opinion sur des marques peu présentes en ligne sont nombreux:

  • vous pouvez aussi tirer profit d'une veille d'opinion sectorielle par exemple.
  • vous pouvez occuper l'espace avant que des consommateurs ou clients mécontents s'en chargent à votre place
  • vous pouvez initier un dialogue privilégié avec vos clients/ parties prenantes
  • vous pouvez mettre en place cette veille avec un petit budget, en très peu de temps
  • vous pouvez donner de nouvelles perspectives à vos stratégies internet
  • vous pouvez connaitre mieux les attentes de vos addicted et ainsi répondre au mieux à leur besoins, ils sont vos ambassadeurs en ligne
***

j'espère que ces quelques lignes un jour convaincront les décideurs que la veille d'opinion n'est pas une discipline réservée à la téléphonie ou à la politique. La veille d'opinion n'est pas non plus la veille des courbes de buzz. Selon moi, tous les domaines, tous les produits et services sont concernés. et les marques qui génèrent peu de bruit en ligne sont l'objet de veilles tout aussi passionnantes et enrichissantes que les marques à fort potentiel de bruit. Les quelques expressions trouvées peuvent être aussi enrichissantes que les tonnes de reprises en ligne de billets identiques. Il faut dépasser l'analyse quantitative pour se pencher sur le qualitatif.

lundi, mars 10 2008

marques conversantes: 1er barometre par W&Cie


W&Cie, entreprise spécialisée dans la communication des marques et les conversations en ligne, a présenté le 1er baromètre des marques en conversations grâce à une méthode qui analyse 39 marques de 13 secteurs et leurs stratégies conversantes auprès de leurs consommateurs. En attendant le résultat de leur première étude, le doc est à lire sur le blog de la société: "les règles d'or de la conversation de marque maitrisée". L'étude est reprise sur e-marketing garden qui publie un billet "de la marque interactive à la marque conversante". Il souligne que les entreprises doivent maintenant mettre en place non seulement une stratégie de "présence" sur internet, mais aussi d'"animation"
Dans ces opé de comm: les rôles du modérateur et du veilleur sont donc complémentaires: le premier, surveille, redirige, anime la plateforme, tandis que le second surveille les infos hors de la plateforme
Voir aussi :consumer-made', et Pinko Marketing , notés ici sur un billet ,

jeudi, août 23 2007

veille d'opinion et "consumer-made"

Je recommande vivement cet article sur le consumer made . Il est excellent: il apporte des exemples concret de ce que les consommateurs peuvent apporter aux entreprises.
Des concours d'idées aux améliorations de produits, l'article démontre via le "Cerveau Global", qu'une initiative "consumers" peut etre plus productive qu'1 an de recherche du département R&D. Je pense que cette notion se rapproche du pinko marketing.. ou les entreprises s'inspirent des modèles des consmmateurs pour mieux cibler et communiquer auprès de leur public.
Ces pratiques sont volontaires, elles utilisent des méthodes pour approcher leurs consommateurs dans le but de communiquer au plus proche d'eux et au plus près de leurs préoccupations. Il y a surement d'autres termes pour illustrer ces pratiques ascendantes "consommateurs-entreprises" (d'ou le terme de "consom'acteur') et une veille sociétale ou d'opinion peut (doit?) être le point de départ de ces initiatives.

La veille d'opinion ne doit pas se contenter de regarder, scruter, fouiller. On tire de cette veille des connaissances, qui deviennent sagesses. En effet, je ne pense pas que la veille d'opinion soit une fin en soi. Tout d'abord parce que comme toute veille, l'étude doit favoriser la prise de descision. Il ne faut pas se tromper: on est très tenté de surveiller, juste pour savoir. Et en général, on sait, on connait et on est content.
Mais il serait trop dommage de ne pas utiliser ces connaissances, de ne pas les considérer comme un point de départ d'un action. Et le consumer-made est une action qui semble en découler. Pour aller un peu plus loin, je dirai que la veille d'opinion doit pouvoir engager des initiatives de ce type. La prise en compte d'avis et d'idées semble maintenant indispensable pour une communication stratégique et pour l'image de l'entreprise... avec ou sans la participation active de consommateurs.
Pourrait on alors dire que la veille d' opinion réagit et que le consumer-made pro-agit?